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Dior率先入驻 抖音成奢侈品牌的下一个流量战场?

2018-08-03 14:57栏目:国际
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曾经高冷的奢侈品牌在年轻化的战场上就再也傲娇不起来了。如今,奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。而作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。毫无疑问,这意味着哪里有流量,奢侈品牌必须就在哪里拦截,而抖音或成为下一个战场,而迪奥(Dior)已经率先吹起了“集结号”。
 
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经查询发现,法国奢侈品牌迪奥的抖音帐号正式官方认证,截至到目前,该帐号共发布了13条短视频,获得18.1万个赞,共累积3.5万个粉丝。
 
该帐号最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关,和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到该手袋的购买页面。
 
除官方帐号发布外,在抖音拥有3155万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频,并提及了Dior的抖音官方帐号,成功为品牌引流了大量粉丝。
 
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值得关注的是,虽然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放广告的先例,但大胆年轻化的Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。
 
而此前香奈儿(Chanel)为推广J12腕表,也大胆地“搭上”了抖音。据36氪报道,一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号此前宣布,“每天0点首映,12段Chanel J12的美好呈现”,上线Chanel J12腕表的广告视频。点击账号下面的“进入展映”,可以跳转香奈儿官网,但不能在线购买。
 
去年,Michael Kors在抖音上发布了主题为#城市T台,不服来抖#的挑战赛,成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。
 
在过去的一年里,音乐创意短视频app抖音迅速成为中国95后的手机必备,也是在微博、微信两大社交媒体巨头夹缝中脱颖而出的一匹黑马。而据抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。目前,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌而言是个好消息。
 
而据《2017年全球奢侈行业研究报告》显示,2017年奢侈品销售5%的增长份额中, Y世代(1977至1995年生人)贡献了30%的消费,而Z世代(1995至2010年生人)所占的比例则达到85%。
 
由此看来,抖音平台的属性完全符合奢侈品牌欲引流年轻群体的要求。
 
显然继Dior之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事,毕竟奢侈品消费的本质其实是社交。不过,充满争议、难以把控的抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。从本次Chanel J12腕表的短视频来看,熟悉的大牌广告风,单个视频平均5万个赞,在抖音这一大流量平台上,只能算作反响平平。不过,对于想要吸引更多年轻消费者的奢侈品牌来说,短视频社交营销亦是不错的尝试。
 
对此,有分析人士认为,品牌应根据不同平台的特性来针对性地制作营销内容。在微博上有微博的运营方法,在抖音要有抖音的风格。另有业界人士指出,奢侈时尚品牌在抖音上的营销可借助流量明星效应来提升转化率,也是最能直接获取关注与传播的方式。