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赞助商如何抓住后奥运商机？ |
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来源：中国商报 | 作者：吴 越 2008.7.15 | |
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具有世界领先的实力，但在营销方面，这家企业的实力和优势并不强大，对于如何使用这次获得的奥运独家供应商权益，亚都也还充满困惑。
亚都科技董事长何鲁敏坦言，目前亚都也说不清楚究竟要如何利用奥运供应商的权利和机会。事实上，亚都与奥运会的结缘也是源于偶然，三年前，北京奥组委的办公楼空气质量不是很好，于是奥组委就找到了亚都，亚都赞助了100多万元的空气设备，从此也跟奥组委建立了联系。
在是否决定成为奥运供应商方面，亚都犹豫过，因为几千万元的资金投入对于营业额在5亿元左右的亚都来说，并非是一笔小数目，无论是股东还是关联银行都有过激烈的反对意见，因为这笔投入，可能产生很大的收益，但也蕴藏着很大的风险。三年来亚都也聘请了一些营销高手组建了专业的营销团队在讨论此事，但到目前依旧没有理想的解决方案。
目前，何鲁敏可以确定的是，奥运肯定会给亚都带来一定的回报和增长，但是如何实现这种增长，能够带来多少增长，却无法预测，亚都也在更多地研究企业理念、产品内涵与奥运本身的关联。
其实，从产品本身的诉求来讲，亚都的产品与北京奥运会有很多相同的诉求点，比如2008年北京奥运会的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，而亚都作为专业的空气净化设备生产商，其产品的诉求点也正是使用科技手段，为消费者创造绿色健康的环境，从而构建一种和谐的人文生活。
但亚都目前面临的难题则是，不知道要到哪里去取经。奥组委市场开发部的负责人也对何鲁敏说过，国外企业在奥运营销方面做了很多年，虽然有心得的企业不少，但并不是每个企业都能运转好，而中国企业则是基本不会，这些只能靠企业自己去想办法。
传播策略是最大困扰。亚都原来是一个产品的品牌，一提到亚都很多消费者想到的就是加湿器，而目前亚都则希望通过奥运等一系列运作，把“亚都”这个品牌进行延伸，使之成为一种生活方式的代名词，这种生活方式就是“清洁生活”的概念。但是，如何借助奥运去达到以上效果却是亚都比较困惑的事情。借助广告或者一些公益事件营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但何鲁敏认为，要真正找到一个好的策划还是很困难。
而上述困惑也并非亚都科技所独有，针对以上困惑，2008奥组委也在做相关尝试，允许一些公关、策划公司参与一些活动的设计，活动最后要得到奥组委相关授权和审批，有了这些中间的“黏合剂”，企业或许可以更好地参与到与奥运相关的公益活动中来。
不过，一些有过奥运服务的跨国公关咨询公司虽然拥有服务奥运赞助商的经验，但是在中国本土，面对中国本土企业，这些经验又无法直接照搬。所以中国企业在面对奥运营销时的困惑，作为公关咨询服务机构，也要和中国企业一起，摸索着前进，探索如何在中国进行奥运营销。
一般来说，奥运赞助商和供应商会拿出赞助金额的3～7倍来进行后续的营销推广工作。事实上，有些企业缺乏相应的资金预算，即使有预算，这些钱要怎么花、花在哪里，才能得到最好的效果，困惑仍然不少。
■相 关
健力宝和恒源祥的启示
中国最早对奥运会进行赞助的是健力宝。1984年洛杉矶奥运会的时候，健力宝就是中国代表团的赞助商，它是中国企业里面第一个吃奥运赞助这个“螃蟹”的，当年他们也得到了很大的好处，东京报纸说健力宝是“东方神牛”，极大地提升了健力宝的知名度和美誉度，健力宝也成为了当时中国很叫得响的品牌。
健力宝当年的经历，或许对中国企业会有启发。 而2008年，恒源祥的奥运营销，也不无可取之处。
6月25日，作为中国纺织行业惟一一家北京2008年奥运会赞助商的恒源祥在北京高调发布了一款名为“祥云”的系列羊毛衫。而作为2008年北京代表团奥运礼仪装备的设计制作企业，恒源祥此次在全国范围内推出“祥云”概念系列毛衫，着实吸引了不少眼球。
尽管目前正处于夏装上市的时期，但考虑到毛衫上市正是奥运即将结束的“后奥运时代”，所以恒源祥集团此次的新款毛衫发布提前了近二个多月。
一个值得注意的问题是，“祥云火炬”作为特殊的组合，它的使用及宣传是受严格限制的。然而，“祥云”一词古已有之，在奥运火炬传递之前，中国老百姓对于具有几百年历史的祥云图案并不陌生。鉴于“祥云”独特的市场价值，一些精明的商家归避“火炬”，独取“祥云”，使得市场上围绕“祥云”展开的明争暗战愈演愈烈。
为了做到真正的差异化，恒源祥在“祥云”毛衫设计上，特别添加了一些如人体数据库、金羊毛等恒源祥专利，而“祥云”毛衫的花形图案已获版权注册。未来，独特的“祥云”花形可能会成为恒源祥毛衫特有的元素。
据悉，恒源祥“祥云”毛衫的订单量已经远远超过往年新品订单数量，同时位居2008年各类毛衫产品订单之首，这款毛衫对市场的吸引由此可见一斑。而所谓的后奥运商机，也正在其中。 () | |
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