广告界人士普遍认为，在刘翔退出奥运比赛后，姚明将成为中国体育界一枝独秀。　CNSPHOTO提供

　　中国运动员的身价随着北京奥运东风，一路飙涨。历届奥运会金牌得主都能吸引公众的眼球，企业开出的是支票，但是得到的品牌附加值和关注度远远高于支票上的数字。赛事开始不久，中国首金的商业价值就已升至千万左右,相信夺金的运动员，都会成为各路赞助商的“宠儿”。

金牌让运动员成广告“宠儿” 

　　据悉，中国首块金牌获得者、女子举重运动员陈燮霞的奖金已突破300万元，而她的广告费也被运动品牌一致看好。
　　运动员的身价可以划分为两个部分，其一是奖金，其二是广告。以获得首金的陈燮霞为例：据悉，早在北京奥运会开赛之前，体育总局就已明确会以100万元奖金重奖北京奥运的金牌得主。陈燮霞夺冠后，家乡番禺区政府8万元的慰问金送到了她父亲陈细泉手上，同时陈家所在的榄核镇也现场奖励5万元。广东省体育局一位负责人表示：“各级政府重奖金牌运动员是一方面，到时候企业界人士也会参与进来，重奖心中的奥运英雄。”如果从省市区三级奖励的角度来计算的话，陈燮霞的金牌奖金至少可以达到300万元以上。
　　带有鼓励性质的奖金是运动员辛苦成绩的体现。而真正能给金牌运动员带来利益的当属商业价值。记者了解到，耐克和鸿星尔克很早就关注了中国举重队。鸿星尔克集团副总裁吴荣照认为，金牌运动员特别是首金运动员可以增加品牌知名度。他说，“我们希望借助这个新闻点，来增加我们的品牌知名度。”为此，鸿星尔克将今年营销额的17%约4亿元，押在“第一金”上，陈燮霞肯定要在其中占据相当的份额。
　　在北京奥运会开赛之前，已经有李宁、创维、五粮液、华润涂料、九合食品与好视力六家公司先后签约中国射击队，把宝押在杜丽身上。五粮液集团更在今年3月就将中国射击队集体形象确定为公司形象代言人，并放出豪言：“谁射落首金，就给予1千万元的天价奖励。”虽然奥运首金旁落他家，但中国军团首金依然具有相当可观的商业价值。
　　姚明这样的国际球星，虽然拿不到奥运金牌，但他的人气只有刘翔可以比拟。广告界人士普遍认为在刘翔退出奥运比赛后，姚明将成为中国体育界一枝独秀。调查显示，决定运动员广告价值的因素依次是：外在形象(55.9%)、比赛成绩(54.7%)、精神气质(53.3%)、运动员所在的运动项目(36.2%)、运动员的商业头脑(16.6%)。

签约运动员是一场“豪赌”

　　体育品牌的推广需要顶级体育明星的加盟，而体育明星也需要一流体育品牌来奠定身价。但对多数商家而言，签约体育明星更像是一场“赌博”。刘翔在北京奥运中的退出，让这场“豪赌”浮出台面，很多商家因此蒙受损失。
　　国际体育品牌押宝中国体育明星的竞争其实早已开始。在雅典奥运会之前，可口可乐用30万元签下了当时还不是大腕的刘翔；耐克也用400万元拿下了与刘翔的合同。在刘翔出人意料地夺金后，这两家公司可谓大赚一笔。因为其他商家要想再签刘翔，就要付出千万元的代价了。
　　刘翔在２００７年代言了１４个品牌：安利纽崔莱、ＶＩＳＡ、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。２００８年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过５亿元。
　　广告界人士透露，刘翔退赛将造成其商业价值的降低这是不争的事实，但是真正受到损失的是刘翔代言的品牌。首先，在北京奥运之前，刘翔的广告身价可谓数一数二，由于刘翔的退赛，其今后的身价很难有再次上升的趋势，保守估计其身价会随着他养伤的淡出而逐步下调。更重要的是，刘翔代言的多个品牌巨头在前期已经制作了大量的广告，而这些广告划分为两种，第一种刘翔获得冠军，第二种刘翔卫冕失败。广告商们惟独没有做好刘翔退赛的准备。据悉，按照原计划，广告商会从８月１８日开始，随着刘翔比赛进程，逐步投放原先拍好的广告，广告涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。
　　但在刘翔突然退赛，厂商们“措手不及”，营销计划肯定受到影响。反应最快的当属耐克，连夜赶制刘翔退赛的“真情告白版”广告，以图挽回损失。而其他赞助商虽然目前没有更换代言人的计划，并一致支持刘翔的行动。但是从目前各大媒体的广告投放看，刘翔已经逐渐失去其代言的惟一性和不可替代性。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过１亿元，而赞助企业将减收超过３０亿元。
　　据悉，体育品牌签约体育明星一般有两种途径，一种是在运动员成名之前就进行投资，以低成本达成合作，等待运动员有朝一日名声大噪；而更多的商家是在运动员成名之后蜂拥跟进，不惜代价借助明星效应来提升品牌形象。刘翔成名的前后过程，可谓品牌签约运动员的真实写照。
　　记者了解到，部分国际知名品牌在企业内部设置了专门的部门，来跟踪研究本土市场的运动员情况，尤其关注那些有可能成为后起之秀或是黑马的人物，并有选择性地以低价格签约，以便在未来市场中占得先机。
　　体育品牌的竞争随着奥运的进程进入白热化。在知名品牌的竞争中，影响消费者购买行为的已不是产品本身，而是产品和消费者的关系。业内普遍认为，谁能够更好地把交易关系演绎成体育运动和消费者之间的互动、交流关系，谁的品牌形象就更胜一筹。“明星牌”正是巩固品牌形象中最为关键的一环。尤其是夺金的热门人物，向来是商家必争，因为普通大众关注点最多的还是金牌运动员。签谁不签谁，会直接关系到奥运会后大众对该品牌的认知度和美誉度。
　　但是，运动员的竞技状态和成绩具有不可预测性，所