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被称为英版“寺库”的Farfetch 为何一上市就暴涨

2018-09-22 13:35栏目:商业
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昨天晚上,有英版“寺库”之称的奢侈品电商farfetch在纽交所上市,开盘价为27美元,开盘暴涨42.25%,市值一度超过80亿美元,如此迅猛的趋势,难道2018年的奢侈品电商市场开始要被重新审视?
 
英版“寺库”上市 奢侈品电商市场重新被评估
 
奢侈品电商的第一波浪潮在2010年前后,是伴随着电商的迅猛发展开始的。不过,除了在沙滩上留下的不少“先烈”,奢侈品电商幸存者寥寥。
 
而近两年,奢侈品开始放低身段,积极拥抱电商,使电商市场呈现了回暖的现象。
 
从国际市场来看,法国奢侈品集团LVMH推出了自己的购物平台24 Sèvres,瑞士奢侈品集团历峰集团更是把精品生活方式平台Yoox Net-A-Porter的股份由半数增持到了98%。
 
在国内市场,去年8月,天猫上线了一个专卖奢侈品的内嵌式虚拟APP Luxury Pavilion,但只有部分用户可以看到;去年9月,寺库在美国纳斯达克正式挂牌,成为国内奢侈品电商第一股;去年10月,京东推出奢侈品电商独立APP Toplife。
 
而这一系列的举措,都被认为是奢侈品品牌向数字化转变,谋取营销增长的一种新方式。对于垂直电商平台而言,仍然不被外界看好。YNAP的退市,一度让外界看淡奢侈品电商。
 
奢侈品电商Farfetch的成功上市,让人们开始重新评估奢侈品电商市场。作为一家英国的奢侈品电商,Farfetch在上市后不足2小时,市值就已超80亿美元。这也就意味着除寺库之外的全球第二家奢侈品电商平台迎来利好,而这无疑给资本市场注入了又一剂强心针。而此次的Farfetch上市,因为与寺库有很多相似之处,故曾有媒体为之取名为英版“寺库”。
 
奢侈品财团入局 为行业吃下定心丸
 
那么寺库和Farfetch是否会得到资本市场的认可?从近期的合作中就可一窥究竟。
 
今年年初,Chanel与Farfetch公布双方达成“创新合作”关系,并宣称Chanel收购了Farfetch 的少数股权。
 
今年7月,被称为“中国版的LVMH”的科技纺织与品牌运营商如意时尚控股集团宣布正式入局寺库,成为寺库“朋友圈”重要一员。通过此次合作,寺库和如意集团将共同推进如意旗下国际知名品牌集体入驻寺库全渠道平台。
 
奢侈品财团的入局,无疑给奢侈品电商平台吃了一颗定心丸。
 
而从业绩上来看,奢侈品电商也仍有无限发展可能。寺库的Q2财报显示,寺库连续八个季度盈利。如果只是两三个季度盈利,意义不大。但是连续两年的盈利,则成为资本市场看待寺库的一个新常态。华尔街势必会将寺库看做奢侈品行业的“关键先生”,甚至以寺库为标尺去考量整个行业。通过寺库的Q2财报,我们得以看到,奢侈品电商不仅没有低迷,反而随着整个行业的回暖和新生代消费群体的崛起而打开更大的想象空间。
 
Farfetch创始人 José Neves 曾表示,奢侈品行业在过去的20年中保持着6%的复合增长率,如果未来十年继续以这样的速率发展,行业价值将有望突破4500亿美元。因此Farfetch有着很好的发展机遇。
 
全球两家上市电商平台的出现,大牌的积极合作,财报的喜人成绩。无疑都在预示着奢侈品市场格局已变。未来,寺库和Farfetch将带来无限可能。
 
近水楼台先得月 差异化打法突出重围之关键
 
中国正在成为全球最大奢侈品市场的主战场,线上销售也正在爆发中。来自贝恩咨询的研究报告显示,2018年,中国大陆市场个人奢侈品销售收入有望增长20%以上,中国消费者贡献了全球个人奢侈品销售收入的三分之一。
 
数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15名的大城市里,但在有奢侈品消费习惯的富裕人群中,只有25%的人生活在那些大城市里。这无疑给电商提供了想象的空间。
 
Farfetch自然不会放过中国这块大蛋糕。自去年开始,Farfetch 就大力发展中国市场,并在今年推出了面对中国顾客的APP。那么,Farfetch的入局,会对国内奢侈品电商平台构成威胁吗?
 
从目前国内售卖奢侈品的电商平台来看,已经所剩无几。阿里、京东去年才开始纷纷把奢侈品版块拿出来单独做,还处于培育期。而与Farfetch同时起步并且已经拥有较成熟市场的莫过于寺库。虽然Farfetch的上市后的市值一度超过80亿美元,而寺库仅有近7亿美元,但两者面对的是两个不同的市场,消费群体、购买力也均有不同,因此,市值的对比意义不大。
 
但从两家现在的战略布局发展来看,无论是品牌还是渠道,Farfetch与寺库都是不分仲伯。
 
Farfetch在中国已拥有完善的业务,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。在中国已经有实体店的Farfetch合作品牌将能使用包括“线上下单 店内提取”和店内退货等全渠道零售服务,以加深品牌实体店与中国消费者的联系。
 
而在这一点上,寺库创始人李日学也早就认识到线上线下融合的重要性。寺库早在几年前就已经开始布局线下,并在多个城市开设线下体验中心。在品牌资源方面,寺库一直坚持品牌直签和海外直采模式,目前已经与超过3000个高端品牌达成合作,汇聚了来自全球的30余万件商品,包括VERSACE、Armani等逾百个国际硬奢品牌核心品类入驻,是中国直签奢侈品品牌数量最多的线上平台。
 
此外,寺库近几年来还在大力发展原创品牌,先后与300余名时尚设计师达成入驻合作,并相继与陈冠希、XUANPRIVE33等明星品牌达成合作,搭建一个充满中国元素的世界性设计师舞台。
 
说完布局,我们再看一下Farfetch与寺库在经营模式和策略上面有哪些区别?
 
Farfetch一直在强调与全球买手店合作,深耕十年,时尚界最受欢迎和最久具盛名的品牌都能在这里找到,这是它的优势所在。但对于中国顾客来说,买手制还是一个短期概念,对于国外买手店并不是很熟悉和了解,这就会让顾客在购买时心生疑虑,产生信任危机。
 
对比寺库,现在已然不是单一的奢侈品电商,而是有了高端产品+服务+生活方式的复合标签。在品牌渠道全打通之后,寺库更加重视服务,和为顾客带来美好的生活体验。与Farfetch相比,寺库于今年6月首次推出高端礼宾服务。同时在布局奢侈品牌的同时,还将一部分精力布局高端精品生活方式,从褚柑、鸡尾酒等高端产品到泛酒吧等线下体验中心,寺库看到的是高端消费群体的潜在需求。
 
打造高端的产品和服务正是寺库所擅长的。寺库Q2财报显示,寺库的Q2订单总数为45.59万,比2017年第二季度的30.46万增长49.7%。这无疑说明用户对寺库是认可的,对一直疑心重重的奢侈品电商也开始认可。
 
于中国市场而言,对于后来者的Farfetch,应该还需要一段摸索期。
 
从全球市场来看,麦肯锡则预计,到2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元,而中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。麦肯锡认为,在网上购物已经深入人心的今天,奢侈品电商却一直没有真正爆发,但这个时刻已经不远了。目前,奢侈品的线上销售额占到整体份额的8%,是2009年的五倍,而2020年这一比例将增至12%,到2025年将达到20%。
 
从上述数据来看,奢侈品电商仍有无限可能。作为全球最具竞争力的两大电商平台,如今的Farfetch已经开启全球化布局,而寺库也开始深耕国际市场,并在意大利米兰、纽约等城市开设线下体验店,两者的野心不言而喻。但随着市场蓝海的出现,入局者也会增多,到时候美国“寺库”、法国“寺库”或许也将出现。但对于企业而言,只有差异化打法才能在同质化竞争中突围而出。未来,谁能独占鳌头,唯有拭目以待。