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88元买178一年的网易云音乐会员 88VIP在打什么算盘

2020-08-08 17:45栏目:要闻
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每到8月份前后,“如何快速实现1000淘气值”,总会成为豆瓣和知乎的热门话题。
 
又到了一年一度的88VIP会员日。
 
3年前,被称为阿里“一号工程”的88VIP项目落地,淘气值1000分以上的用户才能花88元购买,让淘气值瞬间成了身份的象征。3年过去,淘气值的核心算法仍没有一个官方版本,但平台上的教程分享始终没停过。
 
从某种意义上说,这是88VIP热度的持续——3年时间,这个会员体系并没有“一劳永逸”,反而始终在变化中。
 
「电商在线」从今年的新权益中发现一些变化:
 
1、88VIP体系开始走出阿里生态,“出圈”范围扩大:新增网易黑胶会员权益、河狸家和美年大健康的权益;
 
2、“吃喝玩乐”的本地生活服务之外,开始覆盖金融:保险、借呗的加入;
 
3、品牌商家有替换,更注重合作的“品牌力”:Prada、Coach、IWC万国、海蓝之谜加入
 
如果说以前的88VIP是在调动生态内的能量打造“护城河”,现在显然是形成了以价值为核心的“飞轮效应”。用户需求和品牌需求,都在这套会员体系内得以共存,当会员的权益不断提升,会反向为平台和品牌带来更大的黏性和增量。
 
实际上,从免费到付费,从建立护城河到创造价值,会员经济在中国的发展也进入了新的阶段。如何让用户依赖这份会员,已经比“让你成为我的会员”更重要。
 
会员这个“飞轮”
推动一个静止的飞轮,需要付出极大的气力,但当飞轮运转起来,所带来的增速却是几何倍的。
 
商业史上,印证“飞轮效应”的最佳案例,无疑是亚马逊。而Prime会员体系,就是这块飞轮。从亚马逊“倒贴钱”做物流服务开始,平台的优势能力让用户和品牌得以通过这套会员体系留存下来。截至目前,1.5亿会员为亚马逊带来年均2500美元的消费,是普通消费者的4倍多。
 
始终“赔钱”的88VIP,对于阿里来说,也是一块飞轮。
 
但与亚马逊的推动方式不同,阿里从一开始就选择了更明确的目标范围,也锁定了一圈更有价值的用户。
 
会员制的意义,就在于它是甄别目标客户,提高运营与服务效率的重要战略环节之一。因此,大部分付费会员是用较高的会员费作为门槛,比如Costco和山姆的年费在200元以上,Prime会员年费也要288元。
 
而88VIP的88元会费,并不是来自成本定价的模型,这个价格更多体现的是一种“象征性”的签约,其真正的门槛来自平台的综合评判。
 
“拿淘气值作为门槛,因为它可以更综合化、全面化、多维度的判断,这是不是平台上的高活、高购且高潜力的消费者。”天猫营运事业部总经理家洛对「电商在线」表示。
 
阿里88VIP业务负责人路微坦言,整个会员团队做了很多反作弊的策略,避免黄牛、代购的存在。
 
筛选出的高价值客户,对于平台来说,不仅意味着高消费,更是一种粘性的体现。“价值意味着平台已经涵盖了他消费的多个领域,包括消费时长和金额,这恰恰是电商平台或者互联网平台最重要的一部分用户价值。”家洛说。
 
对于品牌来说,通过会员权益换取复购率是最直观的表现。但更重要的是,平台已经从实现交易,变成帮助品牌商实现粉丝运营和粉丝营销的阵地,当品牌把全域的粉丝运营搬上平台,自然对平台的用户质量、用户分层和用户水平极为关注。
 
而对于整个阿里经济体来说,88VIP更是一个缠绕着履带的飞轮。
 
从电商起家,随后延伸到支付金融,云计算,物流,这是阿里履带式的发展逻辑。而88VIP作为中间桥梁与纽带角色,可以把线上的数据能力更好的触达线下各种生活场景,从某种意义上说,它是阿里实现“履带式战略”的传动轴。
 
数据透视了这条履带的意义,每100个88VIP新用户,为饿了么带去72个新用户,为飞猪带去46个新用户,为优酷带去44个新用户,为飞猪平台商家一年带来超7亿的成交新增量。
 
要数量,更要粘性
尽管3年来,88VIP尚未公布官方会员数,但路微表示,“是超过100%的增幅。”
 
去年88VIP会员日尝试过扩大圈层,推出限时活动不满1000分的用户可以288元购买,但今年除了权益的增加,并没有降低身份门槛的尝试。
 
扩大新增会员数和保持复购率,究竟哪个才是核心KPI?
 
“我们期望他做大,但是我们也要限制他变大。”家洛坦言。
 
看似矛盾的说法,潜藏着平台的运营策略。要做大并不难,只要调低1000分的门槛,拉新很容易实现。但想要维持88VIP的价值,就要有身份门槛的“底线”,只有通过不断变化的新增权益,才能够保持88VIP的“魅力”,促进用户在平台形成交易,实现“飞轮效应”。
 
从另一层面来看,阿里内部并不缺乏各种会员类型的尝试,从盒马X会员、银泰365会员、天猫超市会员到考拉海购的会员电商。不同会员类型满足了多样的需求,而各个业务的会员体系更多的是服务于单一的业务线,想要在大的生态内形成沉淀,还是要归到88VIP这个圈层内。
 
从某种意义上说,不断增强的会员粘性,会比拉新数量更有意义。
 
巴克斯特在《会员经济》中提出了会员经济的三个要点分别是:订阅、社区和用户忠诚度。
 
订阅是会员经济基础,有了订阅用户的消费数据,才能分析会员行为,最后向他们提供更多个性化的商品与服务,提高粘性与归属感。
 
这种粘性和归属感将转化为会员最有力的价值:会员体系可以把自我反馈的客户转化漏斗,这意味着未来的增长通过客户推荐机制,增量成本更低;同时不断生成实时数据,能够帮助平台或企业了解它的客户,进而改进策略。
 
家洛指出,88VIP是一种指引,第一个层面是消费指引,通过他们发现了购物趋势,所以平台有机会把这些品类和这些品牌更进一步的更好的发展,让更多人去买;第二是平台运营的指引,平台可以看到可以做哪些动作、哪些事情,让更多的消费者成为88VIP。
 
比如,与88VIP合作,内衣品牌Ubras发现了无尺码内衣细分领域上的需求,半年时间成为了行业TOP1,同时借助88VIP提早完成了120万品牌会员的年度目标。
 
会员运营的存量时代
如果说会员的建立是为了适应流量的存量之争,那随着付费会员进入常态化,会员运营也一样面临着存量时代。
 
说白了,愿意为会员买单的人已经接受了市场的充分教育,而始终徘徊在会员门外的消费者,也很难被挖掘。
 
平台和商家当下最重要的,是保持会员的留存。
 
“我们一直要关注会员的需要,会每年对合作品牌做新增、删减,包括与飞猪合作的权益也要升级,权益是我们现在最关注的东西。”路微说。
 
家洛也明确了88VIP的目标:不靠这个挣钱,不需要权衡成本的投入,只要保持权益的不断叠加。
 
保持升级和差异化,几乎是所有会员制体系的宿命。
 
在中国,Costco的会员分为个人和企业两种,价格都是299/年,差别在于副卡数量不同。而在美国,Costco的会员有2种分级,为精英卡会员和普通卡会员,年费为120美元与60美元。精英会员可以享受一年内买的金额,2%进行返利以及其他一些优惠,如果办理Costco的Visa信用卡,还可以获得60美元的返现。但如果对精英卡服务不满意,随时可以降级到普通卡,退回60美元。
 
入华更早的山姆会员店,也开始在中国进行会员化升级。
 
2018年,山姆上线了卓越会员体系,在原来282的年费基础上,增加到680,但是会享受积分兑换优惠、洗车等增值服务。
 
“近85%卓越会员来自普通会籍升级,会籍权益实现近100%兑换率,反映出精准的会员权益满足了高端会员家庭需求。”山姆中国电子商务及市场部副总陈志宇表示,单一的会籍体系已经无法满足他们的需求,除了商品以外,还要提供高端服务,成为一个高端生活类会籍,继而提高会员的复购率和黏性。
 
今年初,京东PLUS会员也推出了升级版,在京东会员公布的超级联名卡中,覆盖了18个各行各业的品牌,其中包括视频网站、餐饮、打车、酒店行业等,购买京东PLUS会员即可享受其携程等平台的会员权益。
 
这种会员共享的模式,也成为平台间非常“流行”的合作方式,比如小米与爱奇艺、腾讯视频合作,亚马逊中国的Prime与腾讯视频合作。但同样存在一个问题,如果彼此没有会员数据的打通,那么这种模式更像是一个署名“会员卡”的大礼包,仅仅是把产品集合起来,并不能实现真正的会员体系。
 
而88VIP的合作模式给出了另一种可能,从之前的万豪、爱康国宾,到今年新增网易云音乐、民生银行和河狸家等阿里生态外伙伴,88VIP把“出圈”的范围进一步扩大。相比起“会员打包”,88VIP是更像是在通过会员搭建数字平台——越多的供给吸引越多的用户,越高的粘性带来越高的收益,用户价值的增益推动更多的品牌入圈,会员经济的飞轮得以越转越快。
 
到底什么才是会员真正需要的价值,一次“薅羊毛”的机会,还是长久的良性共存,这或许是会员存量时代最核心的命题。